退款1.5亿，抖音“美妆一哥”被打假退网，曾坐拥2000万粉丝

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文 | 电商在线，作者｜王崭

又一位抖音一哥，站上了风口浪尖。

在停更三个月后，抖音“美妆一哥”骆王宇宣告一条短视频，表明自己将为一切在其账号购买了“CSS油橄榄精华”的用户退款，触及的金额或到达1.5亿元。他还直言自己感触到了不再被人需求，将暂时脱离一段时间，“其实我是预备永久脱离了”。

在巅峰时期，骆王宇在抖音有着超越2000万粉丝，很多粉丝称号他为“大娘”，在他的直播间和橱窗张狂买买买。交际渠道上，对骆王宇的称号，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妆一哥”，到本年4月15日，骆王宇近一年的预估GMV（产品出售总额）到达10亿元，在抖音算得上名副其实的“头部”。

和淘宝美妆一哥李佳琦相同，骆王宇相同是“柜哥”身世，两人身上也相同围绕着不少负面争议，时常被混为一谈，但在走红之后，两人挑选了并不相同的路途：李佳琦拥抱大牌，扩宽品类，做矩阵号，自建品牌，上探供应链；骆王宇则据守小众品牌和国货品牌赛道，继续做着美妆护肤种草达人。

不同的挑选，也有了不同的成果。骆王宇的“退网”，是由于“翻车”，也是由于所选赛道的改变。

一方面，顾客趋于理性，变得越来越慎重，从前被视作“创业万金油”的国货美妆护肤赛道遇冷，不少品牌也开端勒紧裤腰带过日子；另一方面，直播带货进入下半场，几大电商渠道也对“贱价”进行剧烈抢夺，从前能拿出最贱价的超头主播，逐步失掉价格优势。

铁打的渠道，流水的主播，“翻车”工作在各个头部主播和各个直播间连续演出，骆王宇是否完全退网暂不可知，但他的面子离场，宣告了头部网红“带什么火什么”年代的完结。

“抖音李佳琦”，将退款1.5亿

历时近五个月，骆王宇总算拿出了一个终究处理方案。

在最新宣告的视频中，骆王宇表明将给一切在自己账号下单CSS油橄榄精华的用户退款，而且表明触及的金额非常大，“这个产品光在咱们这儿，就卖了1.5亿人民币”。

换句话说，骆王宇和其背面的组织，或将面临高达1.5亿元的“天价”补偿。而在小红书、抖音和微博等交际渠道上，现已有很多在其直播间或橱窗购买过相关产品的顾客成功退款。

骆王宇的“翻车”，起源于他带火的一款产品和与他深度绑定的一个品牌。

本年2月24日，抖音测评博主“大虎课代表”，直指部分品牌的油橄榄精华产品中的羟基酪醇和橄榄苦苷含量都不高，甚至有一个品牌的油橄榄精华均未检出这两个成分，“也便是说这款C某某的油橄榄产品，没有放油橄榄”。

谈论区的网友很快发现，这款C某某油橄榄精华便是CSS油橄榄精华。从前引荐过这款产品的抖音头部主播骆王宇，也因而登上了风口浪尖。

骆王宇现已删去的3月2日视频

面临质疑，骆王宇先是在2月25日清晨回应，期望顾客理性看待，油橄榄叶提取物有几十种，产品中没有这两种物质不代表没有油橄榄提取物。又在3月2日发布短视频回应，表明现已给CSS品牌方发了律师函，向市监告发CSS涉嫌虚伪广告宣扬，许诺“我胜诉，品牌补偿顾客丢失，败诉，我自己补偿”。

仅仅，很多顾客在谈论区质疑他“甩锅”。“大虎课代表”也再次发布视频，表明此产品在宣扬时曾多次提及含有橄榄苦苷。老爸评测也下场发声，质疑CSS成分造假，表明在CSS蓝铜胜肽精华中检测出了未标出的亮蓝色素，另一款宣扬含有7.7%的熊果苷成分的产品，实践的α-熊果苷含量只要千分之一。

面临各路质疑，骆王宇直到4月15日才连续宣告三个视频，泄漏自己和工作室在曩昔一个月做了42份检测陈述，访问了9位专家，还放出自己和质料、检测专家的对话内容。

看似诚实的操作，仍旧没能让顾客满足，谈论区中，喊话骆王宇“退钱”的不在少数。“大虎课代表”也在4月19日再次宣告视频，称再次进行了检测，发现CSS油橄榄精华除了不含有橄榄苦苷，就连在成分表中排名第三的积雪草提取物都没有，反而检测出了并未在存案里写明的丁二醇。

面临再次袭来的质疑，骆王宇好像挑选了冷处理，在4月15日后抖音账号就开端了“断更”，不再发布短视频，只在直播间进行直播带货和粉丝答疑。

直到工作产生五个月后，骆王宇才给很多粉丝和顾客拿出了一个终究处理方案。而现在翻看骆王宇的账号，他在3月2日、4月15日发布的视频都现已被删去，只留下了最新的抱歉视频。

“柜哥”身世，不断翻车

在骆王宇的主页，有着这样两句话。

“不推水乳，不推贴片面膜，专心成效护肤。口碑比挣钱更重要”。

假如说李佳琦是淘宝的“美妆一哥”，那骆王宇便是抖音的“美妆一哥”。

和李佳琦相同，骆王宇从前也是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任职，还成为2017年TOM FORD的出售冠军。

2019年，骆王宇挑选自媒体创业，开端签约的仍是一家医美MCN，而他现在地点白兔集团MCN的创始人王傲延，看中了骆王宇的潜力，“我跟他（骆王宇）确保，让他做成顶流的网红”。

“柜哥”身世的骆王宇，没有孤负这位伯乐。

前期的骆王宇瞄准的仍是美妆赛道，教人化装，测评大牌口红、散粉，还曾吐槽过李佳琦力荐的花西子散粉。在这时，骆王宇挑选的仍是解说各类大牌、国产品牌以及的化装品、护肤品，没有过多偏重点，只能是不温不火。

直到2020年，骆王宇一条“刷酸”的视频获得了84.7万的点赞，很多顾客由于他开端重视“刷酸”，称号他为“刷酸一哥”，还有人表明“逃过了李佳琦，没逃过骆王宇”。也是在这一时期，骆王宇逐步转变了自己的赛道，偏重起国产品牌和小众品牌护肤品，还拿出了一条短视频带货1300万元的成果。

短视频带货之外，骆王宇也没有抛弃直播带货。

蝉妈妈数据显现，在2023年，骆王宇的抖音粉丝一向维持在2000万以上，其在2023年双11开出了4场直播，其间两场直播出售额在1亿元以上，别的两场直播的出售额也在5000万—7500万元之间。

但骆王宇在走红时也伴随着很多谴责。

在交际渠道上，有不少顾客表明“跟着骆王宇刷酸爆痘/脱皮”等，骆王宇小帮手则在谈论区回应，“爆痘是由于酸会将底层痘痘催熟”“下降杏仁酸运用频率，进步CSS用量”。

2023年4月，骆王宇在护肤视频中运用晚安粉，直言现已用了5年晚安粉，“越用越爱，你就当把护肤品定在里边了”。随后还发布多条视频力挺晚安粉能处理一系列皮肤问题。

而在2023年6月，中山大学孙逸仙留念医院皮肤科副主任毛越苹发布了两条视频，表明以皮肤科专业的视点来看不认可晚安粉，“它便是智商税”。三个月后，骆王宇则宣告视频，表明自己咽不下这口气，拿出一份80页的检测证明晚安粉不是智商税，在视频中泣诉，“（你们）疏忽了一个认真干事的人”。

这次泣诉，让骆王宇的口碑从头翻转，很多铁粉“见不得他落泪”，夸他“用心干事”“值得信赖”。

这也是骆王宇做柜哥得出的经历。他曾表明专柜的“二八规律”出售逻辑能够在短视频、直播电商范畴复用，“20%的顾客奉献80%的成绩。在短视频、直播范畴，帮你发明更多价值的粉丝往往只要20%，假如你没有服务好这些信赖你的中心铁粉，却还想捉住更多人，你会发现本来这20%都会丢失”。

仅仅这次“翻车”，骆王宇无法捉住中心铁粉的心，也无法让其他顾客服气，很多博主拿出的专业检测陈述，现已让他失掉了带货主播最重要的“信赖”。

美妆一哥的不同路途

骆王宇的粉丝画像，便是将美妆作为刚需产品的人群。

图源：蝉妈妈

蝉妈妈数据显现，骆王宇的视频观众中，有91%为女人，还有超越50%是18—23岁集体。而他的多场直播中，也有超越80%的观众是女人。在骆王宇的2000万粉丝中，占比最高的是18—23岁年龄段粉丝，《文娱本钱论》曾报导，骆王宇在抖音的退货率仅有千分之二，骆王宇背面的MCN白兔集团曾表明，他们选用的是二级选品准则，选品团队选品后，达人需求亲身试用产品，终究经过的才会协作。

仅仅，流量的止境是变现，很多博主和主播的终究意图都是卖货。

在“不推水乳”的骆王宇主页查找乳液，能看到他在2023年10月引荐着适乐肤的PM乳，还在谈论区煽动顾客下单。骆王宇积累下的口碑和组织“严厉”的选品准则，也被这次的成分造假工作损坏。

纵观李佳琦和骆王宇的走红途径，有几分相同，但他们在终究挑选的路途，又有几分不同。骆王宇的“翻车”，也和挑选有关。

花西子便是李佳琦带火的国货品牌

从前的李佳琦也助推过很多国货品牌走红卖爆，但在2021年双11，李佳琦直播间卖得最好的是定价1000多元的资生堂水乳套组，出售额高达3.89亿元。也是在这年双11，李佳琦由于欧莱雅的优惠价差登上热搜，与欧莱雅暂时“分手”。

体量越来越大的李佳琦，其直播间成为了品牌抢夺的资源场，李佳琦也挑选了拥抱大牌：大牌往往有更强的闻名度，不必额定种草，在售后、品控方面更有确保。

但走红的骆王宇，则仍旧坚持挑选着小众品牌、国货品牌。

想做顶流的抖音“美妆一哥”，需求独特性。

2019年入驻自媒体渠道的骆王宇，直到2020年才敞开直播带货，刚开端的直播带货频次并不算高，彼时的竞赛现已较为剧烈，骆王宇和背面的组织，在和大牌交流时还没有满足的议价权，小众品牌国货品牌反而是更好的切入点。骆王宇也能凭借这些选品和李佳琦构成差异化。

但小众品牌往往伴随着必定危险，比方这次“翻车”的CSS，最早被称为大牌修丽可的平替，但作为小众品牌，品控和售后还难比上大牌——骆王宇在回应视频中表明，工作拖了这么久，是由于品牌方不乐意退款，自己走法令程序的周期也会很长。

一起，相较于现已老练安稳、有了经济基础的大牌，很多小众品牌和国货品牌现在的日子并不好过。

消费环境趋于理性的情况下，顾客也越来越慎重，就好像顾客现在点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的东西有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”，直播间不再打“最贱价”招牌，从前由于价差怒撕欧莱雅的李佳琦也和欧莱雅重归于好。美妆职业的需求，正在削减。

国家统计局的数据显现，2023年，限额以上化装品类总零售额达4142亿元，增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%。企查查数据显现，建立3年内的化装品企业中有8990家挂号状况显现反常——很多化装品企业都没能活过三年。

即便是本钱雄厚的国货美妆品牌，也开端勒紧裤腰带。

拉芳家化旗下的VNK封闭天猫和抖音的官方店肆

有着完美日记、小奥汀等品牌的逸仙电商，在2023年的营销费用为22.31亿元，同比削减了4.2%。有着御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的出售费用为18.58亿元，同比削减了8.61%。有着润百颜、米蓓尔等闻名国货品牌的华熙生物，在2023年的出售费用为28.42亿元，同比削减6.79%，其2024年一季度的出售费用则是4.9亿元，同比削减19.01%。拉芳家化旗下的彩妆品牌VNK，则在本年6月刚刚宣告“闭店”。

一位美妆职业从业者表明，越来越多国货美妆护肤品牌，更乐意把钱花在建立私域、扩展品类和打造大单品上，“营销费用在减缩”。

国货品牌削减营销投入，受到冲击的，自然是深耕国货品牌的很多博主，骆王宇，也是其间一员。

铁打的抖音，流水的主播，头部主播的一言一行，往往备受瞩目，而一向伴随着负面争议的骆王宇，逃不开流量下滑的命运：2023年起，骆王宇多个视频的点赞不超越10万；2024年油橄榄精华工作后，618第一波大促期间，骆王宇出售额跌落75%，他最近的一场直播仍是在6月4日，而到7月16日，骆王宇掉粉超越140万。

骆王宇的直播，停在6月4日

骆王宇感触到了自己“不被需求”，挑选面子离场，或许他还会归来，但他背面曾表明要继续加码美妆赛道的白兔集团，现已开端思考起其他发展方向。

步步高商业连锁股份有限公司近期发布重整方案，将引进多家重整投资人，其间便包含白兔集团。白兔集团则将凭借着步步高完结自营产品线上线下一体化出售，布局线下超市。

直播带货发展到今日，现已进入了下半场，主播们也不在将直播间视作自己仅有的战场，开端学习“八爪鱼”，做矩阵号，做跨境电商，做自有品牌，触摸实业……职业的“财富神话”越来越少，怎么在这一阶段活下去，才是很多主播需求考虑的问题。

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